Ya no es un término desconocido en el mundo de la comunicación, la creatividad y el marketing. Storytelling, la historia que ligo a una marca, un producto o simplemente a un mensaje. ¿Por qué? Porque el mensaje cala mejor y más hondo, y la información se retiene durante mucho más tiempo. Por eso, ya sea en papel, en digital, online, offline… si quieres comunicar, hazlo con una buena historia. Empezamos… si quieres.

¿Qué es el storytelling?

No debemos engañarnos. El storytelling existe desde siempre, incluso antes. La narración de historias ha sido, es y será, un vehículo perfecto para la comunicación de mensajes. No es el canal, sino el lenguaje… un lenguaje creativo. Las historias se usan para entretener, para educar, para transmitir valores o para fomentar la cultura. Las han usado las religiones, los políticos, los líderes de opinión, los escritores, los dramaturgos, los guionistas, los abuelos, los tutores, los padres, los profesores y en general casi cualquier persona del planeta.

Y todas ellas tienen 4 ingredientes imprescindibles:

• Los personajes
• El argumento
• El punto de vista narrativo
• (Opcional) El objeto o MacGuffin

Los personajes

Escoger los personajes protagonistas perfectos no es sencillo, pero sí cuentas con una ventaja; esto es marketing, o el arte de comunicar y vender, por eso normalmente te moverás entre tres posibilidades: El empleado, especialmente en la comunicación interna (las acciones destinadas al ámbito de la empresa y sus empleados, sin salir al exterior). El cliente o potencial cliente. Este es un clásico, y posiblemente el más utilizado, ya que es el habitual en las campañas de cara al exterior y también al interior.

Y por último, el producto o servicio. Este último punto, es el que mayor transformación ha sufrido últimamente. Ahora el producto ya no es la estrella, y eso, lo relega a otra categoría, igualmente interesante, que explico un poco más adelante.

El argumento

Esta es la parte complicada. ¿Qué les pasa a tus personajes? Ya seas una persona creativa o no, no resulta fácil inventar una historia coherente, que no aburra ni genere rechazo, y que pueda recordarse a tiempo pasado. Lo que sí podemos hacer, es utilizar herramientas que nos acerquen a nuestro objetivo… herramientas como la empatía o el humor. 3 maneras de comunicar, 3 maneras de vivir

Vale, pero ¿cómo construyo una historia?

Antes de empezar, hazte una pregunta. ¿Qué quiero contar? Puede que parezca una perogrullada pero no lo es. La gran mayoría de las historias fracasan en el primer paso. Pensar bien lo que quieres contar y por qué, es vital. Ya lo decía el gran Hitchcock:

Si el concepto es bueno, algo podrá desarrollarse. Como resulte el film es una cuestión de grado, siempre y cuando el concepto no sea discutible.

Lo más importante, es ser consciente de que la creatividad no está sujeta a normas, pero la narración sí. Cada historia es un mundo y se pueden contar de mil maneras. No obstante, sí puedes respetar un orden para garantizar la comprensión de todo lo que sucede en tu narración. No olvides que tu historia será el periplo del protagonista. Las partes básicas son tres, pero puedes complicarlo todo lo que quieras. Te recomiendo que leas este post del blog Enfoque Infinito sobre los 12 pasos del héroe.

• Presenta la realidad de los personajes. Trata de aportar de la manera más rápida y sencilla toda la información que puedas sobre ellos. Esto es marketing, no una novela, por eso debes solucionar la presentación de personajes con celeridad para que puedas pasar al mensaje lo antes posible. Hacer esta presentación ágil, no quiere decir que carezca de información. Aprovecha para destacar la circunstancia de ese personaje, qué nos va a llevar hacia su periplo y por lo tanto al argumento. Es un momento ideal para usar la empatía y lanzar a la audiencia un mensaje muy claro: te entiendo, comprendo tu situación y sé lo que necesitas.
• La misión. En todo storytelling debe haber un por qué. Una misión, un reto, un problema… en definitiva el obstáculo que hay que superar o la necesidad que hay que cubrir. Una vez más, empatiza. No te pierdas en una misión que no va a cautivar la atención de tu público. De nada sirve un argumento alucinante, si no interesa al receptor. Al hacerlo, conseguirás que la misión de tu protagonista sea también la misión de tu audiencia. No te pierdas el blog en español de Kay Fabella, una experta en storytelling.
• Resolución. Existe una solución al problema, la misión es factible, y seguramente sea gracias a tu producto o servicio… pero ten cuidado. Estás mostrando el lado humano de la marca, no puedes destrozar el vínculo emocional que has establecido con tu receptor. Por eso, la sutileza debe ser siempre una máxima. No abrumar con la solución, ni presentar tu producto, a bombo y platillo, como un gran salvador, sino como un aliado. Algo o alguien que ayuda. En muchas ocasiones puede que ni siquiera sea necesario mostrar el producto. Si la historia atrapa, el mensaje cala.

 

 El punto de vista narrativo

La misma historia puede verse de distintas maneras, según el punto de vista narrativo que escojas. Espero que esta infografía que he preparado te ayude un poco. Es un esquema muy sencillo y básico, para comprender los tres puntos de vista narrativos más comunes: El/la protagonista, un personaje secundario y un narrador externo… y lo divertido es que los tres pueden narrar desde el pasado, el presente o el futuro.

El objeto o Macguffin.

Decía Hitchcock que el Macguffin (elemento cinematográfico que él inventó) es la excusa o la motivación que hace que los personajes se muevan. Pueden ser unos planos secretos, unos informes del Gobierno, un maletín (como en Pulp Fiction, donde nunca llegamos a conocer el contenido). La cuestión es que el Macguffin no es lo que más le importa al espectador, sino las peripecias que deben vivir los personajes para conseguir su objetivo. Bien, pues lo mismo sucede en la comunicación hoy en día.

Ya lo sabes, y el marketing de contenidos es un ejemplo. El producto queda relegado a un segundo plano a cambio de contenidos interesantes o en este caso, historias que atrapan. Siempre es recomendable que te esfuerces en encontrar un argumento que cautive, e introduzcas tu producto en un segundo plano. Por eso puedes ver como una pareja se levanta en mitad de la noche y corre al hospital para dar a luz, y descubrir que el spot es de la marca del coche que conducían, o también puedes ser testigo de como otra pareja corre literalmente a su encuentro para anunciar…

 

Espero que este post te haya ayudado un poco a saber, no sólo qué es el storytelling, sino también cómo construir uno. En el fondo ya sabes, que esto de crear es como todo, sólo hay que ponerse.