Toda idea creativa puede brotar como un pensamiento espontaneo, por una necesidad personal o propiciada por un elemento externo. Cuando alguien, ya sea una agencia, una productora, un amigo o un ornitorrinco te pide una solución creativa, es imprescindible que te dé toda la información posible, lo que en el ambiente publicitario conocemos como: el briefing.

Con motivo de los Premios Iman 2009, unos despiertos creativos (CP+B) tuvieron la brillante idea de preguntarles a sus madres ¿qué es un briefing?

El buen briefing, documento en peligro de extinción

¿Briefing? ¿Qué es eso? La realidad es que cada vez es más raro que te den un briefing completo, cuando te lo dan. En muchas ocasiones la información se reduce a un email con dos o tres bullet points (titulares) o una llamada de teléfono con un interlocutor que casi siempre tiene prisa y pocas dotes comunicativas. Así, la cosa se pone difícil. 

 Tres pasos bastan para elaborar un briefing completo y claro de entender. Como parece lógico, lo primero es la presentación formal.

Paso 1: ¿Quién protagoniza el briefing? El DNI 

Es evidente, no hay una empresa igual a otra, y lo primero que necesito hacer al elaborar un briefing es presentarme de forma esquemática y fácil de ver con un sólo vistazo:

1. Nombre de tu empresa (agencia, productora, etc…)
2. Sector profesional del negocio
3. Actualidad en cifras: Presencia por países, número de empleados (indicando edad media, porcentajes de hombres/mujeres y nivel cultural), productos o servicios destacables… (no es necesaria escribir una «parrafada» basta con usar titulares y números)
4. Un poco de historia: Una vez más, no es necesario que nos convirtamos en redactores enciclopédicos, tres líneas son más que suficientes para contar de donde vienes. ¿En qué año nació tu negocio? ¿Siempre ha sido igual o has ido añadiendo productos y servicios? ¿Cuánto ha crecido en cuanto a número de empleados, presencia en países o facturación?
5. Y por último, lo más importante de todo. Define los valores de tu empresa. Para que la creatividad sea efectiva, es imprescindible transmitir la filosofía y el espíritu de la marca.

Paso 2: ¿El qué? 

No te comas la cabeza. Esta debe ser la parte más fácil. Una vez más, de manera breve y concisa, trata de responder a esta pregunta: ¿para qué necesitas una idea creativa?. ¿Qué acción quieres llevar a cabo?Cuéntale al receptor del briefing por qué estás contactando con él, y que idea tienes tú. Aquí entran las famosas 4 W… ¿cuatro? Sí… la 5º W (Why ¿Por qué?) será nuestro 3º paso. Y la 6º W (How ¿Cómo?) es precisamente la labor del creativ@.

¿Quién eres? – Esta parte ya está resuelta.

¿Qué quieres? – Evidentemente no es lo mismo una reunión de directivos, que una convención para 1000 empleados, un guión para un vídeo, una acción de marca en la calle o una iniciativa para una campaña online. Trata de definir con la máxima precisión posible este apartado.

¿Dónde y cuando? – Esto es fácil. Indica el lugar o lugares donde se desarrollará la acción y cuando.

Paso 3: Objetivos ¿Qué quieres conseguir con esa creatividad? 

Todo briefing responde a una necesidad. La necesidad por comunicar algo, promocionar o vender un producto, o simplemente potenciar una imagen de marca. Esa demanda creativa tiene sus propios objetivos, y estos pueden definirse también de manera esquemática, sólo hay que responder una pregunta muy sencilla: ¿qué quiero conseguir? No es lo mismo una acción de comunicación interna, enfocada a empleados, y con el fin de comunicar los resultados del año, que una creatividad aplicada a generar ruido y notoriedad en la calle, y con el público general. Por eso, lo más importante es definir perfectamente las metas que se persiguen. Igual que sucede con cualquier otro empleo; cuanto más claro tengas como quieres una casa, más fácil será para el arquitecto idearla y construirla. 

Es cada vez más habitual ver como en este tercer paso los sentimientos acaban olvidados, y eso, no es bueno. Los briefings deben mostrar y compartir sentimientos. La efectividad de cualquier comunicación se multiplica cuando incluimos la emoción. Sí, emoción. No pasa nada por decirlo. ¿Qué emoción quieres transmitir? ¿Empatía, motivación, humanidad, confianza…? La lista es interminable, por eso es importante seleccionar con mucho cuidado estos términos. Cuanto más preciso seas con esta parte emocional, más fácil será para el creativ@.

¡¡Ah!! Perdón, una última cosa que es vital (que puede unirse en el briefing a modo de anexo). Incluye por favor un histórico con acciones que hayas realizado en los últimos años. Esta información no sólo es de gran valor para el creativ@, sino que además evita una de los grandes tragedias para los que nos dedicamos a esto: llegar ante un cliente con una idea que crees que es la repanocha y que te digan que hicieron algo parecido el año anterior. Momento en el que la cabeza hace…